2026年3月15日，國際消費(fèi)者權(quán)益日即將到來。作為中國消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域最具影響力的輿論監(jiān)督平臺(tái)，央視3·15晚會(huì)歷來是曝光行業(yè)黑幕、推動(dòng)監(jiān)管變革的風(fēng)向標(biāo)。

 

　　基于2024年至2026年初的市場監(jiān)管動(dòng)態(tài)、投訴數(shù)據(jù)趨勢及行業(yè)亂象演變，本文預(yù)測今年3·15晚會(huì)極有可能將矛頭指向功能食品領(lǐng)域，重點(diǎn)聚焦五大核心議題：跨境保健品監(jiān)管漏洞、老年人直播購保健食品的"情感圍獵"、網(wǎng)紅帶貨虛假宣傳產(chǎn)業(yè)鏈、功能食品非法添加"影子配方"以及私域直播的隱蔽詐騙模式。

 

　　這五大議題不僅與當(dāng)前消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)高度契合，更觸及了監(jiān)管體系中的盲區(qū)與痛點(diǎn)，具有極強(qiáng)的典型性和社會(huì)警示意義。

 

一、跨境保健品：保稅倉造假鏈條與監(jiān)管博弈

 

　�。ㄒ唬┍O(jiān)管趨嚴(yán)背景下的市場亂象

 

　　2024年以來，中國對跨境保健品的監(jiān)管呈現(xiàn)明顯收緊態(tài)勢。市場監(jiān)管總局加強(qiáng)了對跨境進(jìn)口食品宣傳的監(jiān)管，將醫(yī)療、保健食品等廣告列為年度監(jiān)管重點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)對跨境保健品從生產(chǎn)、進(jìn)口、倉儲(chǔ)到銷售的全鏈條監(jiān)管。

 

　　2025年底流傳的跨境電商食品嚴(yán)查，2026年1月抖音發(fā)布《關(guān)于跨境膳食補(bǔ)充劑行業(yè)專項(xiàng)治理公告》，2026年2月13日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布2026 年第 1 號公告“市場監(jiān)管總局 商務(wù)部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)跨境電商零售進(jìn)口食品召回監(jiān)管的公告”，都聚焦在跨境保健品的亂象。

 

　　然而，監(jiān)管趨嚴(yán)并未完全遏制市場亂象，反而催生了更加隱蔽的造假模式。2025年央視等媒體曝光的"保稅倉造假"鏈條揭示了觸目驚心的真相：部分標(biāo)榜"原裝進(jìn)口"的跨境保健品實(shí)為國內(nèi)劣質(zhì)產(chǎn)品，通過"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"的方式完成身份轉(zhuǎn)換。其典型操作手法包括：通過境外公司注冊、購買商標(biāo)，虛構(gòu)"海外品牌"標(biāo)簽；在國內(nèi)生產(chǎn)保健輔料或產(chǎn)品后，"借殼"進(jìn)入保稅倉發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)從"國產(chǎn)"到"進(jìn)口"的身份洗白。

 

　�。ǘ�）典型違規(guī)模式深度剖析

 

　　1.身份偽造與虛假進(jìn)口

 

　　不法商家通過在香港、新加坡等地注冊"殼公司"，購買或注冊海外商標(biāo)，虛構(gòu)品牌故事。消費(fèi)者在原產(chǎn)國官方網(wǎng)站查詢時(shí)，往往發(fā)現(xiàn)"查無此人"或品牌信息與宣傳嚴(yán)重不符。部分商家甚至偽造全套跨境手續(xù)，利用保稅倉監(jiān)管盲區(qū)完成造假鏈條 。

 

　　2.成分虛標(biāo)與功效夸大

 

　　跨境保健品領(lǐng)域存在普遍的成分造假問題。部分產(chǎn)品虛標(biāo)有效成分含量，實(shí)際成分嚴(yán)重縮水；部分產(chǎn)品添加違禁成分卻隱瞞標(biāo)注；更有甚者以普通食品冒充功能性保健品，夸大功效宣傳。市場監(jiān)管總局曝光的"神醫(yī)""神藥"廣告違法典型案例中，已有跨境保健品公司上榜 。

 

　　3."一日游"白牌產(chǎn)品模式

 

　　監(jiān)管重點(diǎn)打擊的不合規(guī)"一日游"白牌產(chǎn)品成為跨境保健品造假的重災(zāi)區(qū)。此類產(chǎn)品通過快速"出口復(fù)進(jìn)口"的方式，規(guī)避國內(nèi)保健品注冊備案要求，以低成本、高售價(jià)的模式收割消費(fèi)者。這一模式不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，更沖擊了合規(guī)經(jīng)營的品牌企業(yè)。

 

　　（三）3·15曝光預(yù)測理由

 

　　跨境保健品問題具備成為3·15專題的核心要素：

 

　　一是社會(huì)影響廣泛，2024年保健品投訴量同比上升67%，跨境保健品作為投訴增長點(diǎn)備受關(guān)注；

 

　　二是監(jiān)管難度突出，保稅倉作為監(jiān)管盲區(qū)，涉及海關(guān)、市場監(jiān)管、電商平臺(tái)等多部門協(xié)調(diào)，存在制度性漏洞 ；

 

　　三是利益鏈條復(fù)雜，從代工廠、殼公司、保稅倉運(yùn)營商到電商平臺(tái)，形成了完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

 

　　預(yù)計(jì)3·15晚會(huì)將重點(diǎn)曝光若干典型企業(yè)和造假案例，推動(dòng)跨境保健品監(jiān)管制度的完善。

 

二、老年人直播購保健食品：情感圍獵與維權(quán)困境

 

　　（一）投訴數(shù)據(jù)揭示的嚴(yán)峻形勢

 

　　老年群體已成為直播購物詐騙的重災(zāi)區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，2024年保健品投訴量同比上升67%，其中81%涉及老年人。黑貓投訴平臺(tái)上以"直播+老年人"為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)投訴近千條；騰訊銀發(fā)守護(hù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年攔截涉老保健品詐騙信息12億條，同比上升230% 。

 

　　中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告指出，老年群體醫(yī)療保健消費(fèi)領(lǐng)域欺詐現(xiàn)象突出，存在"偽科普"視頻和冒充專家推銷保健食品等行為。

 

　�。ǘ�）"情感圍獵"的標(biāo)準(zhǔn)化劇本

 

　　針對老年人的直播保健品銷售已形成高度"工業(yè)化"的詐騙模式，其核心策略是利用老年人的情感需求和健康焦慮實(shí)施精準(zhǔn)圍獵。

 

　　1.情感綁定與信任建立

 

　　主播以"榜一爸媽"、"貼心兒女"等稱呼拉近關(guān)系，通過日常關(guān)懷、節(jié)日問候、紅包獎(jiǎng)勵(lì)等方式建立情感依賴。銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)系統(tǒng)研究老年人的心理特點(diǎn)，專門設(shè)計(jì)如何"哄騙"老年人的話術(shù) 。這種"溫情脈脈的關(guān)懷"讓孤獨(dú)的老年人產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感和歸屬感。

 

　　2.健康焦慮的系統(tǒng)性制造

 

　　主播通過"養(yǎng)生講座"、"健康咨詢"等形式，系統(tǒng)性地向老年人灌輸健康焦慮。話術(shù)包括渲染疾病的可怕后果、夸大身體機(jī)能衰退、虛構(gòu)"亞健康"概念等，讓老年人產(chǎn)生緊迫感和恐懼感。部分主播甚至冒充"專家"、"醫(yī)生"，利用偽造的資質(zhì)背書增加可信度。

 

　　3.誘導(dǎo)消費(fèi)的套路化流程

 

　　在情感綁定和焦慮制造完成后，銷售團(tuán)隊(duì)通過"限時(shí)秒殺"、"最后庫存"、"專屬福利"等話術(shù)制造緊迫感，誘導(dǎo)老年人沖動(dòng)下單。部分主播還編造"兄弟反目"、家庭糾紛等情感劇情，激發(fā)老年人的同情心和購買欲。

 

　�。ㄈ�）產(chǎn)品質(zhì)量與維權(quán)困境

 

　　老年人購買的保健食品往往存在嚴(yán)重質(zhì)量問題：產(chǎn)品多為山寨、三無產(chǎn)品，無"藍(lán)帽子"標(biāo)志，有的甚至是普通食品或飲料冒充保健食品；部分產(chǎn)品含有毒有害成分，對老年人健康造成實(shí)質(zhì)性損害。

 

　　更嚴(yán)重的是維權(quán)困境——由于私域直播的隱蔽性、交易記錄的不完整性、平臺(tái)責(zé)任的模糊性，老年人維權(quán)面臨"投訴無門、證據(jù)難存、追責(zé)困難"的三重困境 。

 

　　（四）3·15曝光預(yù)測理由

 

　　老年人直播購保健品問題直擊社會(huì)痛點(diǎn)，符合3·15晚會(huì)關(guān)注弱勢群體權(quán)益的一貫宗旨。

 

　　2025年市場監(jiān)管總局已專門部署"老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治"為3·15專題曝光提供了政策背景。預(yù)計(jì)晚會(huì)將深度揭秘"情感圍獵"的標(biāo)準(zhǔn)化劇本，曝光若干典型案例，并推動(dòng)完善相關(guān)法律法規(guī)和平臺(tái)責(zé)任。

 

三、網(wǎng)紅直播帶貨假保健品：虛假宣傳的產(chǎn)業(yè)鏈透視

 

　�。ㄒ唬┑湫桶咐�與監(jiān)管動(dòng)態(tài)

 

　　2025年以來，網(wǎng)紅直播帶貨假保健品問題持續(xù)高發(fā)。國家市場監(jiān)督管理總局多次公布保健品虛假宣傳典型案例，涉及電商平臺(tái)直播虛假宣傳。典型案例包括："網(wǎng)紅醫(yī)生"虛構(gòu)病例推銷高價(jià)診療服務(wù)，將普通食品包裝成"抗癌神藥" ；"麥X啦"直播暗示產(chǎn)品可治療腫瘤等疾�。�"萱X堂"公司虛假宣傳普通食品具有減肥功效 ；"老板娘楊某華"等虛構(gòu)形象代言保健品，使用AI合成虛假廣告 。

 

　　2025年中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)專項(xiàng)行動(dòng)整治直播平臺(tái)內(nèi)容。2026年，《直播電商監(jiān)督管理辦法》出臺(tái)，明確禁止明星、網(wǎng)紅、達(dá)人以直播形式帶貨保健品。抖音、小紅書等平臺(tái)加強(qiáng)了對"神醫(yī)人設(shè)"、"演戲帶貨"的算法識(shí)別和內(nèi)容限制 。這些監(jiān)管動(dòng)作預(yù)示著該領(lǐng)域問題已成為政策關(guān)注焦點(diǎn)。

 

　�。ǘ�）夸大宣傳的套路化手法

 

　　網(wǎng)紅直播帶貨假保健品的宣傳手法已高度套路化，主要包括：

 

　　1. 極限詞規(guī)避與替代表達(dá)

 

　　為規(guī)避平臺(tái)審查，主播使用替代詞、拆分漢字、英文表達(dá)等方式替代違禁詞。例如，用"針不戳"代替"真不錯(cuò)"，用"YYDS"暗示"永久"，用"最有效"等無依據(jù)極限詞夸大功效 。

 

　　2. 虛構(gòu)事實(shí)與偽造資質(zhì)

 

　　主播虛構(gòu)產(chǎn)品成分、功效、歷史（如"乾隆貢品茶"），偽造資質(zhì)（如"藍(lán)帽子"），虛構(gòu)用戶評價(jià)和病例，甚至使用AI換臉技術(shù)假冒名人背書。

 

　　3. 價(jià)格欺詐與虛假比價(jià)

 

　　主播利用虛假價(jià)格信息制造"優(yōu)惠"假象，通過貶低其他商品等方式損害商業(yè)信譽(yù)，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。

 

　　（三）產(chǎn)業(yè)鏈分工與資金流轉(zhuǎn)

 

　　網(wǎng)紅直播帶貨假保健品已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈分工：上游是代工廠或非法生產(chǎn)窩點(diǎn)，負(fù)責(zé)制造假冒偽劣保健品；中游是MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅主播，負(fù)責(zé)流量獲取和銷售轉(zhuǎn)化；下游是電商平臺(tái)和物流渠道，負(fù)責(zé)交易和交付。資金流轉(zhuǎn)通過第三方支付賬戶、個(gè)人賬戶等方式完成，存在明顯的稅務(wù)規(guī)避痕跡。這一產(chǎn)業(yè)鏈分工模式隱蔽性強(qiáng)、取證難度大，給監(jiān)管帶來巨大挑戰(zhàn)。

 

　　（四）3·15曝光預(yù)測理由

 

　　網(wǎng)紅直播帶貨假保健品問題涉及多個(gè)頭部平臺(tái)和知名網(wǎng)紅，社會(huì)關(guān)注度高，輿論影響力大。2026年新規(guī)禁止網(wǎng)紅帶貨保健品，為3·15晚會(huì)曝光該領(lǐng)域問題提供了絕佳的政策窗口。預(yù)計(jì)晚會(huì)將曝光若干典型網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)，揭示產(chǎn)業(yè)鏈分工和資金流轉(zhuǎn)模式，推動(dòng)直播電商領(lǐng)域的規(guī)范化治理。

 

四、功能食品違法添加：新型衍生物的監(jiān)管挑戰(zhàn)

 

　　（一）非法添加物"黑名單"持續(xù)擴(kuò)容

 

　　2025年11月，市場監(jiān)管總局將育亨賓、卡賓達(dá)樹皮、西布曲明衍生物等3類物質(zhì)正式納入食品非法添加"黑名單" 。那非類、西布曲明等物質(zhì)也被納入《食品中可能添加的非食用物質(zhì)名錄》。這些非法添加物常隱藏在固體飲料、代用茶、"減肥"功能食品、壓片糖果、咖啡、酒類等熱門品類中。

 

　　（二）"影子配方"：新型衍生物規(guī)避監(jiān)管

 

　　不法分子為逃避監(jiān)管，通過組織專業(yè)人士研發(fā)已有功能物質(zhì)的新型衍生物，對已知化學(xué)物質(zhì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡單改變，形成功效相似但化學(xué)認(rèn)定全新的物質(zhì)——即"影子配方" 。例如，西布曲明自2010年起已被禁用，但其衍生物（如氯代西戊曲明等）仍被非法添加于減肥食品中，存在"改結(jié)構(gòu)避監(jiān)管"的趨勢。

 

　　新型衍生物因其結(jié)構(gòu)修飾（如改變官能團(tuán)、取代基）而難以檢測和鑒定，給監(jiān)管帶來全新挑戰(zhàn)。已有案例顯示，"雙辛酚汀"等新型化合物的出現(xiàn)給檢測鑒定工作帶來新問題。公安部曾破獲特大非法添加新型化學(xué)衍生物制售有毒有害減肥食品案；最高人民檢察院發(fā)布典型案例，涉及新型衍生物的查處和檢測方法的論證。

 

　　（三）檢測技術(shù)面臨瓶頸

 

　　面對新型衍生物的挑戰(zhàn)，檢測技術(shù)存在明顯滯后�，F(xiàn)行檢測方法和技術(shù)手段往往滯后于非法添加物的更新。當(dāng)前檢測工作面臨復(fù)雜基質(zhì)干擾、新型藥物衍生物鑒定、痕量物質(zhì)定量等技術(shù)痛點(diǎn) 。部分物質(zhì)可能以保留時(shí)間不同的類似物形式存在，增加了檢測難度 。

 

　　針對新型非法添加物，監(jiān)管部門和科研機(jī)構(gòu)正在開發(fā)新的檢驗(yàn)檢測手段，包括質(zhì)譜裂解規(guī)律數(shù)據(jù)庫、高通量篩查、快速檢測方法、分子生物學(xué)技術(shù)、非靶向識(shí)別平臺(tái)等 [[92]][[93]]。市場監(jiān)管總局持續(xù)組織開展食品非法添加物質(zhì)檢驗(yàn)方法研制與應(yīng)用，批準(zhǔn)發(fā)布多項(xiàng)食品非法添加物質(zhì)檢驗(yàn)方法。

 

　　（四）3·15曝光預(yù)測理由

 

　　功能食品違法添加問題直接威脅消費(fèi)者身體健康，特別是減肥、壯陽等敏感品類，社會(huì)危害性極大。2025年非法添加物"黑名單"的擴(kuò)容和檢測方法的新增，為3·15晚會(huì)曝光該領(lǐng)域問題提供了科學(xué)依據(jù)和政策支撐。

 

　　預(yù)計(jì)晚會(huì)將重點(diǎn)曝光"影子配方"規(guī)避監(jiān)管的技術(shù)手段，揭示非法添加產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式，推動(dòng)檢測技術(shù)的升級和監(jiān)管制度的完善。

 

五、私域直播虛假銷售：隱蔽詐騙與取證困境

 

　　（一）私域直播的運(yùn)作模式

 

　　私域直播已成為保健品虛假銷售的重災(zāi)區(qū)。其典型運(yùn)作模式是：通過公開直播平臺(tái)引流，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至微信群、企業(yè)微信、小程序等私域渠道；以"養(yǎng)生講座"、"健康咨詢"、"專家講座"等名義進(jìn)行虛假宣傳；通過"無痕交易"方式完成銷售，包括"一次一換鏈接"、無直播回放、無訂單查詢、鏈接失效等特征。部分平臺(tái)甚至使用海外服務(wù)器，進(jìn)一步增加監(jiān)管難度。

 

　�。ǘ�）取證難：監(jiān)管的核心困境

 

　　私域直播的核心問題是取證難。內(nèi)容留存難——直播內(nèi)容難以留存，缺乏回放功能，視頻不可回放；交易證據(jù)難——交易記錄不完整，缺乏訂單查詢，付款記錄難以作為有效證據(jù)；平臺(tái)責(zé)任難界定——小眾平臺(tái)、小程序監(jiān)管機(jī)制不完善，平臺(tái)責(zé)任不清，技術(shù)服務(wù)商規(guī)避責(zé)任。

 

　　這些特征導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)渠道不暢，證據(jù)不足，投訴難、舉報(bào)難。法律界定模糊進(jìn)一步加劇監(jiān)管困境 。

 

　�。ㄈ�）技術(shù)濫用與AI詐騙

 

　　私域直播中存在嚴(yán)重的技術(shù)濫用問題。AI換臉、虛擬人氣、關(guān)鍵詞替換等技術(shù)被濫用，用于假冒名人、虛構(gòu)人氣、規(guī)避審查。部分不法分子甚至利用AI合成虛假視頻進(jìn)行欺詐。這些技術(shù)手段使得詐騙更加隱蔽、成本更低、效率更高。

 

　�。ㄋ模�3·15曝光預(yù)測理由

 

　　私域直播虛假銷售是當(dāng)前監(jiān)管的最薄弱環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者投訴增長最快的領(lǐng)域。中消協(xié)指出，2023年私域直播投訴量同比激增200%，老年人占直播購物投訴的35%以上。2025年市場監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布消費(fèi)提示，防范私域直播間誘導(dǎo)老年人購買藥品保健品。預(yù)計(jì)3·15晚會(huì)將深度揭秘私域直播的隱蔽詐騙模式，曝光典型平臺(tái)和案例，推動(dòng)完善相關(guān)法律法規(guī)和技術(shù)監(jiān)管手段。

 

六、綜合研判：3·15專題選擇邏輯與政策影響

 

　�。ㄒ唬�專題選擇的深層邏輯

 

　　3·15晚會(huì)的專題選擇遵循三個(gè)核心邏輯：社會(huì)影響——是否觸及廣泛消費(fèi)者權(quán)益，社會(huì)關(guān)注度高；典型性——是否具有行業(yè)代表性，揭示系統(tǒng)性問題；可治理性——是否處于政策窗口期，曝光后能推動(dòng)實(shí)質(zhì)改善。

 

　　基于上述邏輯，五大議題的優(yōu)先級排序如下：

 

優(yōu)先級	議題	核心理由
第一優(yōu)先	老年人直播購保健品	社會(huì)影響最廣泛，涉及弱勢群體，情感圍獵劇本具有極高戲劇性和警示性
第二優(yōu)先	功能食品違法添加	直接威脅消費(fèi)者健康，"影子配方"技術(shù)性內(nèi)容具有揭秘價(jià)值
第三優(yōu)先	私域直播虛假銷售	監(jiān)管最薄弱環(huán)節(jié)，取證難題具有技術(shù)挑戰(zhàn)性
第四優(yōu)先	跨境保健品造假	涉及保稅倉制度漏洞，政策完善空間大
第五優(yōu)先	網(wǎng)紅直播帶貨假保健品	2026年新規(guī)已出臺(tái)，政策窗口期最明顯

 

　�。ǘ�）對策預(yù)判

 

　　1.完善跨境保健品監(jiān)管制度

 

　　明確保稅倉運(yùn)營主體責(zé)任，建立跨境保健食品溯源機(jī)制，嚴(yán)厲打擊"一日游"白牌產(chǎn)品。

 

　　2.強(qiáng)化私域直播監(jiān)管

 

　　出臺(tái)私域直播專項(xiàng)管理規(guī)定，要求平臺(tái)留存直播內(nèi)容和交易記錄，明確平臺(tái)主體責(zé)任。

 

　　3.健全非法添加物檢測體系

 

　　持續(xù)更新非法添加物"黑名單"，加快新型衍生物檢測方法的研發(fā)和應(yīng)用，建立非靶向識(shí)別平臺(tái)。

 

　　4.加大老年人權(quán)益保護(hù)力度

 

　　深入開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項(xiàng)整治，完善投訴舉報(bào)機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者教育 。

 

　　5.落實(shí)直播電商新規(guī)

 

　　嚴(yán)格執(zhí)行《直播電商監(jiān)督管理辦法》，重點(diǎn)整治虛假宣傳，加大違規(guī)處罰力度 。

 

　　2026年3·15晚會(huì)，既是消費(fèi)維權(quán)社會(huì)熱點(diǎn)的反映，也是監(jiān)管體系自我完善的契機(jī)。跨境保健品造假、老年人情感圍獵、網(wǎng)紅虛假宣傳、違法添加新型衍生物、私域直播隱蔽詐騙——這五大議題共同勾勒出功能食品領(lǐng)域的亂象圖譜。

 

　　我們期待3·15晚會(huì)的深度曝光能推動(dòng)相關(guān)法規(guī)的完善、監(jiān)管的強(qiáng)化和行業(yè)的自律，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)功能食品行業(yè)健康有序發(fā)展。在"共筑滿意消費(fèi)"的年度主題下 ，讓每一位消費(fèi)者都能明明白白消費(fèi)，安安心心健康。